Cuando una publicidad arruina el momento: la lección de Sancor Seguros en la despedida de Messi

La aseguradora argentina apareció en el espectáculo de drones que cerró el último partido de Lionel Messi con la selección argentina. La reacción de los hinchas demuestra que, en publicidad, no basta con tener visibilidad: también importa el momento, el contexto y la forma en que una marca se presenta.

La despedida de Lionel Messi de la selección argentina estaba llamada a ser una noche cargada de emoción. Más de 85.000 personas llegaron al Estadio Monumental de Buenos Aires para acompañar al capitán argentino en su último partido con la Albiceleste, después de una trayectoria de más de dos décadas que terminó con títulos de Copa América y Mundial.

Después del triunfo por 3-0 frente a Benín, llegó uno de los momentos más esperados de la jornada: un espectáculo de drones que debía cerrar el homenaje al futbolista.

Messi y los miles de espectadores miraron hacia el cielo.

Pero la primera imagen que apareció no fue una referencia al jugador, a la selección ni a su historia.

Fue el logo de Sancor Seguros.

Y la reacción del público fue inmediata: silbidos, abucheos y protestas desde las tribunas. En redes sociales, el episodio rápidamente se transformó en memes y críticas a la decisión de incorporar la marca en ese momento del homenaje.

La marca que apareció en el momento equivocado

Sancor Seguros no era una compañía ajena al evento. La aseguradora es patrocinadora de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y auspiciaba el espectáculo.

El problema, por lo tanto, no fue que una empresa quisiera asociar su marca a uno de los acontecimientos deportivos más importantes de Argentina.

El problema fue cómo y cuándo decidió aparecer.

Durante varios minutos, los drones posteriormente sí realizaron figuras vinculadas con Messi y su trayectoria con la selección. Pero para entonces la primera impresión ya estaba instalada.

La expectativa de los espectadores era asistir a un homenaje. La aparición de la publicidad fue interpretada como una interrupción comercial de un momento que, para los hinchas, tenía un carácter casi íntimo y emocional.

Y ahí aparece una importante lección para las marcas.

Tener visibilidad no significa necesariamente generar valor

Desde una perspectiva estrictamente publicitaria, la acción podría parecer exitosa.

Millones de personas vieron el logo de Sancor Seguros. La marca fue mencionada por medios de comunicación de Argentina y otros países y el episodio se convirtió rápidamente en contenido viral.

Pero notoriedad no es lo mismo que reputación.

Una marca puede conseguir millones de impactos y, al mismo tiempo, generar una asociación negativa.

Eso es particularmente delicado para una compañía de seguros.

El negocio asegurador se construye sobre conceptos como confianza, protección, tranquilidad y cercanía. Por eso, una estrategia de comunicación que provoca rechazo puede tener un costo reputacional mucho mayor que el de una marca de consumo cuyo producto se compra por impulso.

En este caso, la aseguradora terminó siendo protagonista de una situación que probablemente no era la que había imaginado cuando decidió auspiciar el espectáculo.

El contexto es parte de la publicidad

La principal lección que deja este episodio para el marketing asegurador es sencilla:

una buena publicidad en el momento equivocado puede convertirse en una mala publicidad.

La misma aparición del logo podría haber tenido una recepción completamente diferente si hubiese ocurrido antes del homenaje, durante una pausa comercial o integrada de manera natural al espectáculo.

Incluso podría haberse planteado de otra forma: primero el homenaje a Messi y, al final, una identificación discreta del patrocinador como quien hizo posible el espectáculo.

La diferencia no está necesariamente en la inversión.

Está en entender qué está sintiendo la audiencia.

Los espectadores no habían ido al Monumental para conocer a un nuevo patrocinador. Habían ido a despedir a Messi.

Y durante esos minutos, la marca que mejor entendiera esa emoción tenía una oportunidad extraordinaria de construir reputación.

En seguros, la asociación emocional es especialmente importante

El episodio resulta interesante para la industria aseguradora porque demuestra el valor —y también el riesgo— del patrocinio deportivo.

Las compañías de seguros buscan asociarse con grandes eventos porque el deporte permite construir atributos como esfuerzo, confianza, protección, perseverancia y pertenencia.

Pero esa asociación funciona solamente cuando existe una coherencia entre la marca, el evento y el momento.

El patrocinio no consiste simplemente en poner un logo.

Consiste en participar de una experiencia que pertenece principalmente al público.

Cuando la marca intenta apropiarse de esa experiencia, puede producirse el efecto contrario.

En el caso de la despedida de Messi, los hinchas no rechazaron necesariamente a Sancor Seguros por ser una aseguradora ni por auspiciar el espectáculo. Lo que provocó el rechazo fue que su publicidad apareciera justo cuando esperaban recibir un homenaje a su ídolo.

Una advertencia para el marketing de seguros

El caso Sancor Seguros deja una enseñanza que trasciende al fútbol.

En una época en que las marcas disponen de cada vez más herramientas para captar la atención, el verdadero desafío ya no es conseguir que las personas miren una publicidad.

Es conseguir que quieran verla.

La tecnología permite hoy hacer espectáculos extraordinarios con drones, realidad aumentada, inteligencia artificial y experiencias inmersivas. Pero ninguna tecnología puede sustituir algo mucho más básico: comprender al público.

La despedida de Messi ofrecía una oportunidad excepcional para que una aseguradora quedara asociada a un momento histórico.

Sancor Seguros consiguió, efectivamente, que su nombre fuera visto.

La pregunta es si consiguió que fuera recordado de la manera que quería.

Y esa diferencia —entre ser visto y ser valorado— es probablemente una de las lecciones más importantes que deja este episodio para el marketing asegurador.