La revolución digital de los seguros todavía no ha logrado ampliar el mercado

Los comparadores, las aplicaciones, los portales web y la venta online han transformado radicalmente la manera de contratar seguros. Han reducido la fricción, simplificado los procesos y permitido acceder a una oferta que antes requería la intervención de un intermediario. Sin embargo, existe una paradoja: esta profunda transformación de los canales de distribución no se ha traducido, hasta ahora, en un aumento significativo de la penetración del seguro. En Chile, cerca del 70% de los vehículos y de las viviendas continúan sin una cobertura de seguro, lo que plantea una pregunta fundamental: ¿la digitalización está ampliando el mercado o simplemente está trasladando las ventas desde unos canales hacia otros?

La tecnología ha cambiado para siempre la forma de comercializar seguros.

Hace algunos años, contratar una póliza implicaba necesariamente hablar con un corredor, visitar una sucursal, completar formularios y esperar la emisión.

Hoy buena parte de ese proceso puede realizarse desde un teléfono celular.

Los comparadores permiten conocer distintas alternativas.

Las aplicaciones facilitan la contratación y administración.

Los portales web permiten cotizar y emitir.

La venta online ha reducido significativamente los tiempos y la fricción.

La inteligencia artificial comienza además a incorporar nuevas capacidades de recomendación, automatización y servicio.

Desde el punto de vista de la distribución, la transformación ha sido enorme.

Pero existe una pregunta mucho más importante:

¿Cuánto ha crecido realmente el mercado gracias a esta revolución?

Más tecnología, pero no necesariamente más asegurados

Esta es la paradoja.

La industria ha invertido enormes esfuerzos en hacer más fácil contratar seguros.

Sin embargo, la penetración continúa mostrando una importante brecha.

En el caso de los vehículos, alrededor de siete de cada diez no cuentan con seguro.

En las viviendas ocurre algo similar: aproximadamente siete de cada diez tampoco tienen una póliza.

Esto significa que el problema principal del mercado chileno no parece ser únicamente la dificultad para contratar un seguro.

Si fuera así, la digitalización debería haber producido un aumento mucho más significativo de la penetración.

Pero no ha ocurrido.

Esto obliga a mirar el problema desde otra perspectiva.

¿Estamos digitalizando la venta o ampliando el mercado?

Quizás la pregunta más relevante que debería hacerse la industria es si la transformación digital ha creado nuevos asegurados o simplemente ha cambiado la forma en que los asegurados existentes compran sus pólizas.

Porque ambas cosas son muy diferentes.

Si un cliente que antes contrataba su seguro con un corredor ahora lo hace a través de una aplicación, existe una transformación importante en el canal.

Pero desde el punto de vista de la penetración, el resultado es exactamente el mismo:

sigue siendo un cliente asegurado.

La industria puede haber conseguido una venta más rápida, más barata y más eficiente.

Pero no necesariamente ha incorporado a una persona que antes estaba fuera del sistema.

El riesgo de confundir digitalización con inclusión

Aquí existe una confusión que puede ser relevante.

Digitalizar la distribución no significa automáticamente democratizar el seguro.

Una plataforma puede hacer extraordinariamente sencillo contratar una póliza.

Pero eso no significa que una persona que nunca consideró contratar un seguro vaya a hacerlo.

El problema de penetración puede estar mucho antes del proceso de compra.

Puede estar en la falta de percepción de necesidad.

Una persona que no considera necesario asegurar su vivienda no necesariamente cambiará de opinión porque ahora pueda contratar la póliza desde su celular en cinco minutos.

La tecnología puede eliminar barreras.

Pero no necesariamente crea la necesidad.

El verdadero desafío está fuera del mercado

Esto permite dividir el mercado asegurador en dos grandes grupos.

Por un lado, están quienes ya tienen conciencia de la necesidad de protegerse.

Para ellos, la tecnología es extraordinariamente valiosa.

Permite comparar, cotizar, contratar y administrar seguros de manera sencilla.

Por otro lado, están millones de personas que simplemente no tienen seguros.

Y para ellas el problema es diferente.

No necesitan necesariamente un proceso de contratación más rápido.

Necesitan una propuesta de valor que las convenza de que el seguro es necesario, accesible y relevante para su realidad.

Esta distinción puede explicar por qué la digitalización puede avanzar rápidamente mientras la penetración permanece relativamente estancada.

El seguro sigue llegando principalmente al mismo cliente

Existe además un fenómeno de canibalización.

Los nuevos canales digitales compiten con los canales tradicionales por el mismo cliente.

La aseguradora vende directamente.

El comparador captura una venta que antes podía haber realizado un corredor.

El corredor desarrolla su propia plataforma digital.

El banco incorpora seguros a su aplicación.

Una fintech incorpora seguros embebidos.

Todos estos canales pueden aumentar la eficiencia de distribución.

Pero si todos están compitiendo por personas que ya tienen seguros, la participación relativa de cada canal puede cambiar sin que aumente significativamente el tamaño total del mercado.

Es una diferencia fundamental entre crecer en participación de mercado y hacer crecer el mercado.

El 70% que sigue fuera

La cifra de aproximadamente 70% de vehículos y viviendas sin seguro debería ser, más que una estadística, una señal de alerta para la industria.

Porque detrás de ella existe una enorme oportunidad.

La industria aseguradora suele concentrar buena parte de sus esfuerzos comerciales en competir por clientes que ya conocen el producto.

Se intenta conseguir que un cliente cambie de compañía.

Se busca ofrecer una prima más competitiva.

Se mejora la experiencia digital.

Se desarrolla una nueva aplicación.

Se simplifica la contratación.

Todo eso es necesario.

Pero existe una pregunta estratégica aún más importante:

¿qué estamos haciendo para incorporar al 70% que todavía no tiene seguro?

La batalla por el cliente asegurado ya está digitalizada

En buena medida, la industria ya está librando una intensa batalla por el cliente que conoce el seguro.

Las compañías compiten por precio y servicio.

Los comparadores facilitan la búsqueda.

Los corredores digitalizan sus procesos.

Los bancos distribuyen seguros.

Las plataformas tecnológicas incorporan nuevas formas de contratación.

El cliente tiene cada vez más alternativas.

Pero esa competencia puede terminar siendo principalmente una disputa por participación de mercado.

El verdadero salto para la industria ocurrirá cuando los nuevos canales permitan llegar a quienes actualmente no compran seguros.

Para eso no basta con bajar el precio

Una reacción habitual frente a la baja penetración consiste en pensar que el problema se soluciona ofreciendo seguros más baratos.

Pero tampoco necesariamente es suficiente.

El precio es una barrera, pero no es la única.

Un producto puede costar poco y seguir siendo irrelevante para alguien que no percibe el riesgo.

Por eso, aumentar la penetración requiere probablemente una combinación de:

productos más simples + precios accesibles + distribución eficiente + educación financiera + propuestas adaptadas a las necesidades de segmentos que actualmente no están asegurados.

La tecnología puede ayudar en cada uno de estos aspectos.

Pero no reemplaza la necesidad de diseñar el producto adecuado.

El seguro debe adaptarse al cliente que hoy no lo compra

Quizás aquí esté la verdadera oportunidad de la revolución digital.

En lugar de utilizar la tecnología únicamente para vender de manera más eficiente los productos existentes, la industria debería utilizarla para diseñar productos diferentes.

Productos de menor prima.

Coberturas modulares.

Seguros por uso.

Coberturas específicas.

Productos con contratación y pago simples.

Seguros integrados en otros servicios.

Protecciones adaptadas a segmentos que actualmente quedan fuera.

El objetivo debería ser que el seguro deje de ser percibido como un producto complejo que se compra una vez al año y pase a convertirse en una solución de protección accesible y adecuada a las necesidades reales de cada persona.

La oportunidad de los seguros embebidos

En este contexto, los seguros embebidos pueden adquirir especial relevancia.

La idea es sencilla:

llevar el seguro al lugar donde el cliente ya está tomando una decisión, en lugar de obligarlo a iniciar un proceso específico para buscarlo.

Comprar un automóvil.

Contratar un crédito.

Arrendar una vivienda.

Comprar un producto.

Reservar un viaje.

Utilizar una plataforma digital.

En cada uno de esos momentos puede existir una oportunidad para incorporar una protección.

Esto puede ser mucho más efectivo para ampliar la penetración que simplemente crear otra página web de una aseguradora.

Porque el cliente no tiene que salir a buscar el seguro.

El seguro aparece en el momento en que tiene sentido.

El papel de los comparadores también puede cambiar

Los comparadores pueden contribuir a esta expansión, pero también necesitan evolucionar.

Su función tradicional ha sido ayudar a encontrar el mejor producto entre distintas alternativas.

El desafío futuro podría ser otro:

ayudar a identificar qué protección necesita una persona que actualmente no tiene ningún seguro.

Esto requiere pasar de una lógica de búsqueda a una lógica de recomendación.

No solamente:

"¿Qué seguro quiere comprar?"

sino:

"¿Qué riesgos tiene y qué debería proteger?"

Es un cambio conceptual importante.

También es una oportunidad para los corredores

Los corredores enfrentan el mismo desafío.

Su futuro no debería depender exclusivamente de competir por clientes que ya tienen seguros.

Un corredor digital puede utilizar tecnología para llegar a segmentos que históricamente no eran rentables bajo un modelo tradicional.

La automatización puede reducir los costos de adquisición y administración.

Una plataforma puede atender a un gran número de clientes.

La inteligencia artificial puede ayudar a personalizar recomendaciones.

Y la intervención humana puede reservarse para aquellos casos en que realmente agrega valor.

La tecnología puede, por tanto, hacer económicamente viable atender segmentos que antes resultaban demasiado costosos de servir.

De la digitalización de canales a la transformación del mercado

Esta debería ser la próxima etapa.

La primera revolución digital consistió principalmente en digitalizar la distribución.

Cotizar online.

Contratar online.

Pagar online.

Administrar online.

La segunda debería consistir en digitalizar la expansión del mercado.

Utilizar datos para identificar nuevas necesidades.

Diseñar productos específicos.

Personalizar coberturas.

Reducir costos.

Llegar a segmentos actualmente excluidos.

Y hacer que contratar un seguro sea tan natural como contratar cualquier otro servicio financiero.

El verdadero indicador no debería ser cuántas pólizas vendemos online

La industria debería comenzar a hacerse otras preguntas.

¿Cuántos nuevos hogares aseguramos?

¿Cuántos vehículos que antes no tenían cobertura incorporamos?

¿Cuántas personas que nunca habían contratado un seguro se convirtieron en asegurados?

¿Cuánto aumentó la protección de los segmentos de menores ingresos?

¿Cuánto se redujo la brecha de aseguramiento?

Estos indicadores son mucho más relevantes para medir si la transformación digital está realmente ampliando el mercado.

Porque pasar una venta desde una oficina hacia una aplicación es una mejora de eficiencia.

Convertir a un nuevo cliente en asegurado es crecimiento.

El gran desafío de la próxima década

La industria aseguradora chilena ya demostró que puede digitalizar la distribución.

Ahora tiene que demostrar que puede utilizar esa tecnología para hacer crecer el mercado.

La oportunidad está frente a nosotros.

Millones de vehículos.

Millones de viviendas.

Familias con necesidades de protección que todavía no están cubiertas.

El desafío no es solamente conseguir que quienes ya tienen seguros los compren más fácilmente.

Es conseguir que quienes nunca han considerado contratar uno encuentren una propuesta suficientemente simple, accesible y relevante como para hacerlo.

Porque si después de años de comparadores, aplicaciones, portales y contratación online seguimos teniendo cerca del 70% de los vehículos y viviendas sin seguro, quizás la conclusión no sea que la digitalización fracasó.

Quizás simplemente estamos utilizando una extraordinaria herramienta para resolver un problema distinto.

Hemos conseguido hacer más eficiente la venta de seguros.

Ahora debemos utilizar esa misma tecnología para algo mucho más ambicioso:

hacer crecer el mercado asegurador.

La verdadera revolución digital de los seguros no será cuando podamos contratar una póliza en treinta segundos.

Será cuando una persona que nunca pensó en asegurarse diga:

“Ahora entiendo por qué necesito este seguro y puedo contratarlo de una manera que tiene sentido para mí.”