Allianz quiere comprar AA: cuando las asistencias se convierten en un activo estratégico para los seguros

La eventual adquisición del gigante británico de asistencia en carretera por parte de Allianz, por una cifra cercana a US$6.800 millones, vuelve a poner en evidencia la creciente importancia estratégica que están adquiriendo los servicios de asistencia dentro de la industria aseguradora.

Hay operaciones que llaman la atención por su tamaño.

Y hay otras que llaman la atención por lo que representan.

La posible adquisición de AA, uno de los mayores operadores de asistencia en carretera del Reino Unido, por parte de Allianz, es de ambas categorías.

Según informaciones publicadas recientemente, Allianz estaría evaluando una oferta cercana a £5.000 millones —unos US$6.770 millones— por AA y habría mantenido conversaciones con los asesores de la compañía durante varios meses. No existe, por ahora, un acuerdo y tanto Allianz como AA han declinado comentar las informaciones.

La cifra es significativa.

Pero quizás lo más interesante no sea cuánto podría pagar Allianz por AA, sino por qué una de las mayores aseguradoras del mundo estaría interesada en adquirir un gigante de asistencia en carretera.

La respuesta puede estar en una transformación silenciosa de la industria aseguradora: las asistencias están dejando de ser un servicio accesorio para convertirse en una pieza estratégica de la propuesta de valor del seguro.

AA no es solamente una empresa de grúas

Fundada en 1905, AA se ha convertido en una de las organizaciones de asistencia más importantes del Reino Unido.

La compañía cuenta con alrededor de 16 millones de clientes, una red de aproximadamente 2.700 patrullas y durante el último año atendió cerca de 3,5 millones de averías.

Pero reducir AA a un servicio de asistencia en carretera sería desconocer la dimensión real del negocio.

Su actividad incluye asistencia, intermediación de seguros, servicios financieros, gestión de siniestros y otras soluciones relacionadas con la movilidad. El informe anual de AA muestra, además, un negocio de seguros con más de un millón de pólizas intermediadas y una operación propia de suscripción.

En otras palabras, AA ha construido una relación directa y recurrente con millones de conductores.

Y esa relación tiene un valor enorme para una aseguradora.

El momento de la verdad ocurre cuando ocurre el siniestro

Durante buena parte de la vida de una póliza, el cliente tiene una relación relativamente abstracta con su compañía de seguros.

Paga una prima.

Recibe una póliza.

Quizás consulta alguna cobertura.

Pero cuando ocurre un accidente, una avería, un problema en el hogar o una emergencia durante un viaje, la relación cambia completamente.

Es en ese momento cuando el cliente necesita que alguien responda.

La asistencia es, muchas veces, la cara visible del seguro.

Una póliza puede tener excelentes condiciones técnicas, una prima competitiva y una compañía financieramente sólida. Pero si cuando el cliente necesita ayuda nadie contesta, la percepción de valor del seguro se desploma.

Por el contrario, una asistencia rápida, eficiente y empática puede transformar una situación negativa en una experiencia positiva.

Esta es probablemente una de las razones por las que las asistencias están adquiriendo una relevancia creciente.

Del indemnizar al resolver

Durante mucho tiempo, el modelo tradicional del seguro estuvo centrado fundamentalmente en indemnizar.

Ocurre un siniestro.

Se liquida.

Se determina la pérdida.

Se paga una indemnización.

Pero el consumidor actual espera algo diferente.

No necesariamente quiere que la compañía simplemente le pague.

Quiere que le resuelva el problema.

Si el automóvil queda detenido, quiere una grúa.

Si se rompe una cañería, quiere un gasfíter.

Si se queda fuera de su casa, quiere un cerrajero.

Si tiene una emergencia durante un viaje, quiere asistencia.

Si ocurre un accidente, quiere saber inmediatamente qué hacer.

El valor del seguro comienza entonces a desplazarse desde la indemnización hacia la solución.

Y las compañías de asistencia son precisamente quienes están en la primera línea de esa transformación.

La asistencia genera algo que el seguro tradicional no siempre consigue: interacción

Existe otro elemento estratégico.

El seguro tradicional tiene pocas interacciones con el cliente.

La asistencia, en cambio, puede generar muchas.

Cada vez que una persona utiliza una asistencia, la compañía obtiene información sobre sus necesidades, comportamiento y circunstancias.

¿Qué tipo de problema tuvo?

¿Dónde ocurrió?

¿Con qué frecuencia utiliza determinados servicios?

¿Cuánto demoró la respuesta?

¿Qué proveedor resolvió el problema?

¿Cómo evaluó el cliente la experiencia?

Toda esa información puede convertirse en conocimiento.

Por eso, la asistencia no solamente resuelve un problema: también genera datos y oportunidades para mejorar la relación con el asegurado.

La asistencia como puerta de entrada al ecosistema

Aquí aparece quizás la dimensión más estratégica.

Un cliente que utiliza una asistencia está entregando a la compañía un momento de máxima atención.

Es una oportunidad para demostrar valor.

Y también puede ser una oportunidad comercial.

La asistencia puede convertirse en puerta de entrada para ofrecer nuevos servicios, ampliar coberturas y aumentar la relación con el cliente.

Esto conecta directamente con una tendencia que hemos comentado en otras ocasiones: las aseguradoras necesitan aumentar la densidad de productos por cliente.

Captar un nuevo asegurado es caro.

Una vez que la compañía ya tiene una relación con él, tiene mucho más sentido desarrollar esa relación y ofrecerle soluciones adicionales.

La asistencia puede ser un punto privilegiado para hacerlo.

El seguro deja de ser una póliza para convertirse en un servicio

La evolución es profunda.

Durante décadas, el seguro se vendió fundamentalmente como una promesa futura: si algo ocurre, nosotros te indemnizaremos.

Ahora la propuesta puede ser diferente:

si algo ocurre, nosotros estaremos ahí para solucionarlo.

Es un cambio desde un producto financiero hacia un servicio.

Y ese cambio puede modificar incluso la forma en que los clientes perciben el precio.

Un seguro que solamente indemniza puede ser comparado principalmente por prima, cobertura y deducible.

Un seguro que además resuelve problemas puede ser valorado por disponibilidad, rapidez, experiencia y calidad del servicio.

Esto abre una nueva dimensión competitiva.

Allianz y AA: una integración que tiene lógica estratégica

Desde esa perspectiva, el eventual interés de Allianz por AA resulta especialmente significativo.

Allianz ya tiene una fuerte presencia global en seguros y declara entre sus actividades los servicios de asistencia. El grupo atiende alrededor de 97 millones de clientes en casi 70 países.

Adquirir una plataforma como AA le permitiría reforzar su posición en un mercado donde la asistencia constituye una relación cotidiana con millones de consumidores.

Pero además existe una lógica de integración vertical.

Seguro + asistencia + datos + relación con el cliente.

La aseguradora deja de depender exclusivamente de terceros para una parte crítica de la experiencia posterior al siniestro y puede tener mayor capacidad para controlar estándares de servicio, desarrollar nuevos productos y capturar información.

No significa necesariamente que este sea el único motivo de Allianz.

La eventual operación tiene múltiples dimensiones financieras y estratégicas y, por ahora, ni siquiera existe certeza de que llegue a concretarse.

Pero el interés de una aseguradora global de esta magnitud por una empresa de asistencia resulta, por sí mismo, una señal que el mercado debería observar.

Y esto también debería importar en Latinoamérica

La tendencia no es exclusiva de Europa.

En mercados latinoamericanos, donde muchas veces el seguro todavía tiene una penetración relativamente baja, las asistencias pueden desempeñar un papel especialmente relevante.

¿Por qué?

Porque permiten hacer tangible un producto que muchas personas consideran intangible.

Un seguro puede parecer caro cuando se percibe únicamente como una protección para un evento que quizás nunca ocurrirá.

Pero una asistencia concreta —una grúa, un cerrajero, un servicio médico, una asistencia domiciliaria— entrega valor inmediato y visible.

Esto puede ser especialmente importante para ampliar la cultura aseguradora.

La asistencia permite que el cliente experimente el seguro antes de tener que enfrentar una gran pérdida.

El riesgo de convertir la asistencia en una commodity

Sin embargo, existe también un desafío.

Si todas las compañías ofrecen prácticamente las mismas asistencias, estas pueden terminar convirtiéndose en una commodity.

Grúa.

Cerrajero.

Asistencia médica.

Auto de reemplazo.

Servicio domiciliario.

Lo importante, entonces, no será solamente qué asistencia se ofrece, sino cómo se presta.

La diferencia estará en la velocidad de respuesta, disponibilidad, tecnología, red de proveedores, capacidad de personalización y experiencia del cliente.

La asistencia deberá dejar de medirse solamente por el costo promedio del servicio y comenzar a evaluarse también por el valor que genera en la relación con el asegurado.

La aseguradora del futuro será también una compañía de servicios

Quizás esta sea la principal conclusión que deja el eventual interés de Allianz por AA.

La industria aseguradora está pasando de un modelo basado principalmente en asumir y transferir riesgos a otro en el que también deberá prevenir, asistir, resolver y acompañar.

Las compañías que logren integrar esas capacidades tendrán una relación mucho más frecuente con sus clientes.

Y esa relación tendrá valor económico.

Más interacciones significan más conocimiento.

Más conocimiento permite una mejor segmentación.

Una mejor segmentación permite productos más adecuados.

Y productos más adecuados permiten aumentar la densidad de seguros y servicios por cliente.

Por eso, las asistencias ya no deberían ser consideradas simplemente como un costo adicional incorporado a una póliza.

Pueden ser un activo estratégico.

De la póliza a la relación

La posible compra de AA por Allianz puede terminar concretándose o no.

Pero la señal que entrega al mercado es difícil de ignorar.

Una compañía especializada en asistencia, con millones de clientes y millones de interacciones anuales, puede tener un valor estratégico enorme para una aseguradora global.

Porque el futuro del seguro no estará solamente en pagar mejor los siniestros.

Estará también en estar presente cuando el cliente necesita ayuda, resolver sus problemas y construir una relación que vaya mucho más allá de la póliza.

Quizás por eso las asistencias estén adquiriendo tanta relevancia.

Porque en un mercado donde el seguro se compra pocas veces, pero los problemas ocurren muchas veces, quien sea capaz de estar presente en esos momentos tendrá una ventaja extraordinaria.

Y la eventual operación Allianz-AA demuestra que esa ventaja puede haber dejado de ser solamente una cuestión de servicio.

Puede convertirse en una cuestión estratégica.