Cuando la tecnología deja de ser una ventaja competitiva para las aseguradoras

La digitalización y la inteligencia artificial están transformando profundamente la industria aseguradora. Pero a medida que estas herramientas se convierten en capacidades disponibles para todos, la tecnología comienza a dejar de ser un elemento diferenciador. La verdadera competencia se trasladará a cómo las aseguradoras utilizan la tecnología para generar valor, confianza y una mejor experiencia para sus clientes.

Durante los últimos años, la transformación digital se convirtió en una de las principales prioridades de las compañías de seguros. Modernizar los sistemas, desarrollar canales digitales, automatizar procesos, incorporar analítica avanzada y, más recientemente, implementar inteligencia artificial fueron señales claras de innovación y, en muchos casos, fuentes reales de ventaja competitiva.

Pero el escenario está cambiando.

La tecnología que ayer diferenciaba a una aseguradora de sus competidores comienza a convertirse rápidamente en un estándar de mercado.

Una aseguradora que no dispone de procesos digitales, automatización o herramientas de inteligencia artificial corre el riesgo de quedar rezagada. Sin embargo, disponer de ellas ya no garantiza necesariamente una posición competitiva superior. Es cada vez más probable que, en un futuro cercano, prácticamente todas las compañías relevantes cuenten con capacidades tecnológicas similares.

La pregunta, entonces, cambia radicalmente:

¿Qué diferenciará a una aseguradora cuando todas sean digitales y todas utilicen inteligencia artificial?

De diferenciador a habilitador

La historia de la tecnología empresarial muestra que muchas innovaciones atraviesan un proceso similar. Primero son exclusivas y generan diferenciación. Después se masifican y finalmente se convierten en infraestructura necesaria para competir.

Algo similar está ocurriendo en seguros.

Hace algunos años, ofrecer contratación online podía constituir una ventaja. Posteriormente, contar con una aplicación móvil, automatizar la emisión o utilizar modelos predictivos avanzados podía diferenciar a una compañía.

Hoy, buena parte de esas capacidades ya forman parte de las expectativas del mercado.

Con la inteligencia artificial ocurre algo parecido. Los modelos generativos, los asistentes virtuales, la automatización inteligente, el análisis de grandes volúmenes de datos y las herramientas de detección de fraude están dejando progresivamente de ser tecnologías experimentales para convertirse en capacidades que estarán disponibles para una parte cada vez mayor de la industria.

Esto no significa que la tecnología haya perdido importancia. Todo lo contrario.

Significa que la tecnología deja de ser el objetivo y pasa a ser el habilitador de la estrategia competitiva.

El verdadero desafío: qué hacer con la tecnología

Si todos pueden acceder a herramientas similares, la diferencia estará en la capacidad de utilizarlas.

Dos aseguradoras pueden utilizar inteligencia artificial para analizar el mismo tipo de información, automatizar procesos similares o desarrollar asistentes digitales. Sin embargo, los resultados pueden ser radicalmente diferentes.

La ventaja estará en quién tenga mejores datos, mejores procesos, mejor conocimiento del cliente, una cultura organizacional capaz de adoptar rápidamente nuevas herramientas y, sobre todo, una estrategia clara respecto de lo que quiere conseguir con la tecnología.

La pregunta ya no debería ser:

“¿Cómo podemos utilizar inteligencia artificial?”

Sino:

“¿Qué problema de nuestros clientes podemos resolver mejor utilizando inteligencia artificial?”

Esa diferencia parece semántica, pero es estratégica.

El cliente vuelve al centro

La digitalización puede hacer más eficiente una aseguradora, pero la eficiencia no necesariamente genera preferencia.

Un proceso de emisión que tarda segundos en lugar de días es valioso. Una liquidación de siniestros automatizada puede mejorar considerablemente la experiencia. Un modelo predictivo puede permitir una mejor selección de riesgos.

Pero el cliente seguirá preguntándose cuestiones mucho más básicas:

¿Me entienden? ¿Me responden cuando lo necesito? ¿Cumplen lo que prometieron? ¿Me hacen fácil la vida? ¿Puedo confiar en ellos?

En seguros, estas preguntas adquieren una relevancia especial.

A diferencia de otras industrias, muchas veces el cliente no experimenta el valor del producto cuando lo compra. El verdadero momento de la verdad ocurre cuando se produce un accidente, una enfermedad, un incendio, un terremoto o cualquier otro evento cubierto.

Es ahí donde se pone a prueba la promesa aseguradora.

Y la inteligencia artificial puede contribuir enormemente a mejorar ese momento, pero no reemplaza por sí misma la confianza.

La paradoja de una industria más tecnológica

Existe aquí una interesante paradoja.

Cuanto más tecnológica se vuelva la industria aseguradora, más importante puede hacerse aquello que la tecnología no consigue reemplazar completamente.

La automatización puede resolver transacciones. La inteligencia artificial puede analizar información. Los algoritmos pueden anticipar comportamientos. Los canales digitales pueden facilitar la contratación.

Pero construir confianza, comprender las necesidades de una persona, acompañarla en un momento complejo y asumir responsabilidad cuando ocurre un siniestro siguen siendo elementos fundamentales de la relación aseguradora.

La tecnología puede hacer que una compañía sea más rápida y eficiente.

Pero no necesariamente hará que sea más confiable.

La ventaja estará en la experiencia

Esto puede llevar a que la competencia aseguradora se desplace progresivamente desde el producto hacia la experiencia.

Cuando las compañías tengan capacidades tecnológicas relativamente similares, será más difícil competir solamente mediante funcionalidades digitales.

La diferencia estará en quién consiga utilizar esas capacidades para ofrecer:

• una contratación más simple;

• productos realmente adaptados a las necesidades del cliente;

• respuestas más rápidas;

• procesos de siniestros menos burocráticos;

• comunicaciones más claras;

• una atención más personalizada;

• prevención en lugar de actuar solamente después del siniestro;

• y una relación continua con el asegurado.

En otras palabras, la tecnología será invisible para el cliente, pero sus efectos serán muy visibles.

El cliente probablemente no recordará qué modelo de inteligencia artificial utilizó su aseguradora. Recordará que pudo contratar fácilmente, que obtuvo una respuesta cuando la necesitó y que su siniestro fue resuelto de manera rápida y justa.

Los datos como nuevo campo de competencia

Si la tecnología se democratiza, los datos adquieren todavía mayor importancia.

Las aseguradoras poseen una ventaja estructural frente a muchas otras industrias: durante décadas han acumulado información sobre riesgos, siniestros, comportamientos y eventos.

Pero disponer de datos no es suficiente.

La verdadera ventaja estará en la capacidad de convertirlos en conocimiento y posteriormente ese conocimiento en mejores decisiones.

Una aseguradora que conozca mejor a sus clientes podrá diseñar productos más relevantes, anticipar necesidades, mejorar la tarificación y desarrollar mecanismos de prevención.

La inteligencia artificial puede multiplicar esa capacidad.

Pero nuevamente, la ventaja no estará en tener IA, sino en tener mejores datos, mejores preguntas y mejores decisiones.

Del seguro reactivo al seguro preventivo

La combinación de datos, sensores, inteligencia artificial y analítica avanzada también puede modificar el propio concepto de seguro.

Tradicionalmente, el modelo ha sido esencialmente reactivo: ocurre el evento, se produce el siniestro y la aseguradora indemniza.

La tecnología permite avanzar hacia un modelo preventivo.

Un seguro de automóvil puede advertir sobre determinados comportamientos de conducción. Un seguro de hogar puede detectar condiciones que anticipen un daño. Una empresa puede recibir alertas frente a determinados riesgos operacionales. Una aseguradora puede identificar patrones que permitan intervenir antes de que ocurra un siniestro.

Esto cambia la propuesta de valor.

La aseguradora deja de ser solamente quien paga después de que ocurre el riesgo y comienza a convertirse también en quien ayuda a evitarlo.

Ahí existe una oportunidad de diferenciación mucho mayor que simplemente incorporar una nueva herramienta tecnológica.

La nueva frontera competitiva

La industria aseguradora se encuentra, por tanto, frente a un cambio de paradigma.

Durante la primera etapa de la transformación digital, la pregunta era quién conseguiría digitalizarse primero.

Después, quién conseguiría incorporar inteligencia artificial de manera efectiva.

La siguiente pregunta será diferente:

¿Quién será capaz de construir una mejor compañía utilizando esas tecnologías?

La diferencia competitiva probablemente estará en la combinación de varios factores: confianza, conocimiento del cliente, datos, talento, cultura, capacidad de innovación, calidad del servicio y tecnología.

La tecnología seguirá siendo indispensable. Una aseguradora sin capacidades digitales e inteligencia artificial difícilmente podrá competir en el mercado del futuro.

Pero tener tecnología será como tener hoy sistemas informáticos, correo electrónico o una página web: necesario para competir, pero insuficiente para ganar.

La tecnología como medio, no como fin

La transformación que enfrenta el mercado asegurador no consiste, finalmente, en convertirse en una industria más tecnológica.

Consiste en utilizar la tecnología para construir mejores aseguradoras.

Compañías capaces de entender mejor los riesgos, prevenir siniestros, desarrollar productos más relevantes, simplificar la relación con sus clientes y responder mejor cuando estos más las necesitan.

Porque cuando todos tengan acceso a inteligencia artificial, automatización y plataformas digitales, será difícil diferenciarse por la herramienta.

La verdadera diferencia estará en lo que cada aseguradora sea capaz de hacer con ella.

Y quizás el futuro de la competencia en seguros pueda resumirse en una idea sencilla:

La tecnología puede hacer que una aseguradora sea más eficiente. Pero la confianza, la experiencia y la capacidad de cumplir la promesa aseguradora son las que harán que sea elegida.