Seguro embebido: cuando la protección aparece justo en el momento en que se necesita

Durante los últimos años, el concepto de seguro embebido ha comenzado a ganar protagonismo en la industria aseguradora. Sin embargo, no pocas veces se utiliza el término de manera equivocada, asociándolo a una suerte de “seguro oculto” que el consumidor contrata sin saberlo.

Nada más alejado de la esencia del concepto.

El seguro embebido es, fundamentalmente, una forma de distribución: se trata de incorporar una cobertura aseguradora dentro del proceso de contratación de otro producto o servicio, presentándola al cliente precisamente cuando aparece una necesidad concreta de protección.

La diferencia es relevante. Embebido no significa oculto.

El seguro aparece cuando surge la necesidad

El concepto es sencillo.

Una persona compra un pasaje aéreo y, durante el proceso de adquisición, se le ofrece un seguro de viaje. Está preparando un viaje y, por lo tanto, la necesidad de protegerse frente a una eventual cancelación, pérdida de equipaje, asistencia médica u otras contingencias resulta evidente.

Una persona compra un refrigerador, una lavadora o un televisor y, en el mismo proceso, se le ofrece una garantía extendida. El cliente acaba de realizar una inversión importante en un bien que quiere conservar y proteger.

Una persona adquiere un automóvil y, en el mismo momento, puede contratar el seguro asociado al vehículo.

En todos estos casos, el seguro no aparece de manera aleatoria ni fuera de contexto. Aparece exactamente donde tiene sentido para el consumidor.

Y eso cambia radicalmente la experiencia de contratación.

Del “vender seguros” a resolver una necesidad

Durante décadas, buena parte de la distribución aseguradora se ha basado en un modelo en el cual primero se intenta captar al cliente y posteriormente convencerlo de que necesita un determinado seguro.

El seguro embebido propone prácticamente el camino inverso.

Primero aparece la necesidad y luego el seguro como solución.

Esta diferencia puede tener un enorme impacto sobre la contratación.

Cuando una persona compra un pasaje aéreo, no es necesario explicarle durante media hora por qué podría necesitar protección durante su viaje. La situación es evidente.

Cuando compra un electrodoméstico de alto valor, tampoco resulta necesario crear artificialmente la necesidad de protegerlo.

El contexto de compra ya generó la oportunidad.

Por eso, una de las grandes ventajas del seguro embebido es que reduce la distancia entre el momento en que surge la necesidad y el momento en que se ofrece la solución aseguradora.

La tecnología hizo posible este modelo

El crecimiento del seguro embebido está estrechamente relacionado con la digitalización.

Las plataformas de comercio electrónico, aplicaciones móviles, marketplaces, fintech, bancos digitales, plataformas de viajes y otros ecosistemas digitales permiten integrar diferentes productos y servicios en una misma experiencia de usuario.

El consumidor puede comprar un producto, contratar un servicio, financiarlo y protegerlo prácticamente en una sola operación.

Desde el punto de vista de la experiencia del cliente, esto resulta especialmente atractivo porque evita tener que realizar posteriormente una búsqueda adicional de seguros.

El seguro deja de ser una compra separada y se convierte en una parte natural de la experiencia de adquisición del producto o servicio.

Una oportunidad para aumentar la penetración aseguradora

Esta característica tiene especial importancia en mercados donde existe una baja penetración de seguros.

Millones de personas que nunca han entrado voluntariamente a una corredora o a una compañía de seguros pueden encontrarse con una propuesta de protección justamente cuando están realizando una compra relacionada con el riesgo que se pretende cubrir.

El seguro embebido puede, por lo tanto, convertirse en una herramienta para democratizar el acceso al seguro.

No necesariamente se trata de vender pólizas más sofisticadas o de mayor valor. Muchas veces se trata de ofrecer coberturas simples, comprensibles, de bajo costo y directamente relacionadas con la transacción que el consumidor está realizando.

La lógica es poderosa:

necesidad → oferta de protección → contratación.

En lugar de:

oferta de seguro → explicación de la necesidad → decisión de contratar.

¿Se contrata sin darse cuenta?

Aquí aparece una de las principales confusiones respecto del concepto.

Que un seguro sea embebido no significa que sea contratado de manera engañosa o que el cliente desconozca que está adquiriendo una cobertura.

Por el contrario, un seguro embebido correctamente diseñado debe ser simple, transparente y fácilmente comprensible, permitiendo al consumidor conocer qué está contratando, cuánto paga y qué protección obtiene.

El hecho de que la contratación sea sencilla y esté integrada dentro de otra transacción no significa que exista falta de consentimiento.

Al contrario: el consumidor puede aceptar conscientemente una protección que aparece en el momento preciso en que la necesita.

Por eso es importante distinguir entre un seguro embebido y un seguro oculto.

El primero es un modelo de distribución.

El segundo sería una mala práctica.

La oportunidad está en el momento

Una de las grandes lecciones del seguro embebido es que el momento de la oferta puede ser tan importante como el producto que se ofrece.

Un seguro de viaje ofrecido seis meses antes de que una persona tenga pensado viajar probablemente tendrá una tasa de conversión mucho menor que el mismo seguro ofrecido mientras está comprando su pasaje.

Una garantía extendida ofrecida a un consumidor que no está comprando ningún electrodoméstico tendrá poco sentido. Presentada en el momento en que acaba de comprar un televisor de alto valor, la situación cambia completamente.

El seguro embebido aprovecha precisamente ese instante.

Es el “momento de la verdad” de la necesidad aseguradora.

Más conversión y mejor experiencia

Desde la perspectiva de la industria, esta oportunidad tiene otra consecuencia evidente: las probabilidades de contratación pueden aumentar considerablemente cuando la protección se ofrece dentro de un proceso de compra relevante para el consumidor.

El cliente ya está tomando una decisión económica. Ya está interactuando con una plataforma. Ya existe confianza en el proveedor. Ya está identificado el producto o servicio que desea adquirir.

La incorporación de una cobertura relacionada con esa compra puede convertirse entonces en una decisión sencilla.

Y cuando la cobertura responde efectivamente a una necesidad real, la experiencia puede ser positiva tanto para quien la contrata como para quien la ofrece.

El objetivo no debería ser simplemente aumentar la tasa de conversión.

El verdadero éxito del seguro embebido ocurre cuando aumenta la conversión porque el cliente reconoce el valor de la protección que se le está ofreciendo.

El seguro cuando realmente se necesita

Durante mucho tiempo, la industria aseguradora ha buscado nuevas formas de acercarse al consumidor.

El seguro embebido plantea una respuesta particularmente interesante: no esperar que el consumidor vaya a buscar el seguro, sino llevar la protección hasta el lugar y el momento en que surge la necesidad.

Eso explica su enorme potencial.

Un seguro de viaje junto al pasaje. Una protección para el teléfono junto al teléfono. Una garantía extendida junto al electrodoméstico. Un seguro para el automóvil en el proceso de compra del vehículo.

No se trata de esconder el seguro.

Se trata de ponerlo delante del consumidor cuando tiene sentido para él.

Y quizás ahí está una de las mayores oportunidades de la distribución aseguradora moderna: transformar el seguro desde un producto que muchas veces debe ser explicado y vendido, en una solución que aparece naturalmente en el momento exacto en que el consumidor necesita protección.

Porque, finalmente, el mejor momento para contratar un seguro puede ser precisamente aquel en que el cliente acaba de darse cuenta de que necesita estar protegido.