El seguro: un servicio intangible que pagamos, pero que no queremos utilizar

Hay pocos productos que compramos esperando que nunca tengamos que utilizarlos. Pagamos por ellos todos los meses o todos los años, los mantenemos vigentes y, en el mejor de los casos, terminamos el período de cobertura sin haber recibido aparentemente nada a cambio.

Ese producto es el seguro.

La paradoja está en el centro de la industria aseguradora: el cliente paga por una promesa y su mayor deseo es que esa promesa nunca tenga que hacerse efectiva. A diferencia de un automóvil, una vivienda, un teléfono o incluso una suscripción digital, el seguro no entrega un beneficio tangible e inmediato que pueda ser visto, tocado o disfrutado.

Lo que se compra es protección frente a un acontecimiento futuro e incierto.

Y precisamente por eso, uno de los grandes desafíos de la industria es conseguir que el cliente perciba el valor del seguro antes de que ocurra un siniestro.

La IAIS pone el foco en el valor para el cliente

Este desafío no es solamente comercial. También está siendo analizado por los organismos internacionales de supervisión.

La IAIS, sigla en inglés de International Association of Insurance Supervisors, o Asociación Internacional de Supervisores de Seguros, es el organismo internacional que reúne a supervisores y reguladores de seguros de más de 200 jurisdicciones, que en conjunto representan aproximadamente el 97% de las primas de seguros mundiales. Su función es desarrollar principios, estándares y orientaciones para una supervisión eficaz y consistente del sector asegurador y contribuir a mercados de seguros seguros, estables y que protejan adecuadamente a los asegurados.

Durante 2026, la IAIS ha puesto precisamente el valor que reciben los clientes de los productos de seguros en el centro de uno de sus trabajos. En abril publicó para consulta un borrador de Issues Paper on customers receiving value from insurance products, que analiza las dificultades que enfrentan los consumidores para evaluar el valor de un seguro y las prácticas que pueden disminuir o aumentar ese valor. La consulta pública terminó el 28 de julio de 2026 y actualmente la IAIS se encuentra revisando las respuestas recibidas.

El planteamiento es especialmente interesante para la industria: un producto de seguros no necesariamente entrega valor simplemente porque exista una cobertura. El valor debe estar relacionado con las necesidades del cliente, los beneficios que recibe, el precio que paga y la experiencia que obtiene durante la relación con la aseguradora.

La IAIS identifica, entre otros factores, la falta de transparencia, el desalineamiento entre las necesidades del consumidor y los beneficios del producto y determinadas prácticas comerciales como elementos que pueden disminuir el valor percibido.

Y aquí aparece una pregunta fundamental para la industria:

¿Cómo puede una aseguradora demostrar valor cuando el cliente espera no tener que utilizar aquello por lo que está pagando?

Pagamos para que no pase nada

Existe una contradicción psicológica difícil de resolver.

Cuando una persona compra un automóvil, puede conducirlo. Cuando compra una casa, puede habitarla. Cuando adquiere un teléfono, puede utilizarlo inmediatamente.

En cambio, cuando compra un seguro de automóvil, incendio, vida o salud, el beneficio principal permanece invisible mientras nada sucede.

Por eso el seguro es uno de los productos más difíciles de explicar y vender.

El cliente recibe una póliza, un certificado, una aplicación o un correo electrónico, pero ninguno de esos elementos constituye realmente el producto. Son la representación documental de una promesa:

si ocurre un evento cubierto, la compañía responderá de acuerdo con las condiciones pactadas.

El problema es que el cliente puede pasar años pagando esa promesa sin que nunca tenga que comprobarla.

El mejor seguro es el que nunca se usa

Desde una perspectiva estrictamente económica, podría parecer que quien paga durante años una póliza y nunca presenta un siniestro "perdió" su dinero.

Pero esa interpretación confunde utilización con valor.

El seguro no está diseñado para generar un consumo permanente. Su función es absorber las consecuencias económicas de un evento que puede ocurrir, pero que esperamos que nunca ocurra.

Una persona puede pagar durante 20 años un seguro de incendio y sentirse afortunada de no haberlo utilizado. Y precisamente esa ausencia de siniestros puede ser la mejor noticia posible.

Lo mismo ocurre con el seguro de automóvil. Si durante todo un año el vehículo no sufre accidentes, robos ni daños relevantes, el asegurado probablemente considerará que "no pasó nada".

Pero sí pasó algo: durante todo ese período tuvo transferido un riesgo que, de haberse materializado, podría haber representado una pérdida importante de su patrimonio.

El valor estuvo en la tranquilidad y en la capacidad de recuperación que existía detrás de la póliza.

El seguro vende tranquilidad, pero entrega solvencia

Quizás una de las mejores maneras de explicar el seguro sea entender que no vende solamente indemnizaciones: vende capacidad de enfrentar económicamente una pérdida.

Cuando ocurre un incendio, el verdadero valor del seguro de hogar no está en el papel de la póliza. Está en que una familia pueda reconstruir su vivienda sin perder completamente su patrimonio.

Cuando un automóvil es robado, el valor no está en haber pagado durante años una prima. Está en que el propietario pueda recuperar el valor asegurado de acuerdo con las condiciones contratadas.

Cuando fallece una persona que constituye el principal sustento económico de una familia, el seguro de vida puede transformar una tragedia personal en una situación financiera manejable para quienes quedan.

Por eso, el seguro tiene una característica particular:

su valor se vuelve visible precisamente cuando ocurre aquello que nadie quería que ocurriera.

Pero el seguro puede entregar valor antes del siniestro

Aquí aparece una oportunidad que la industria aseguradora todavía tiene mucho espacio para desarrollar.

El seguro no tiene por qué ser solamente una promesa que permanece invisible hasta que ocurre un siniestro.

Las coberturas de asistencia pueden convertirse en uno de los principales mecanismos para tangibilizar el seguro y hacer visible su valor durante la vigencia de la póliza.

Asistencia en ruta, grúa, vehículo de reemplazo, orientación médica, asistencia domiciliaria, cerrajería, plomería, electricidad, asistencia en viaje, apoyo tecnológico o servicios para mascotas son ejemplos de prestaciones que el asegurado puede utilizar sin que necesariamente haya ocurrido un siniestro indemnizable.

Y esa diferencia es fundamental.

Mientras la indemnización responde a un evento que el cliente espera que nunca ocurra, la asistencia puede generar experiencias positivas en situaciones cotidianas.

Un seguro automotriz, por ejemplo, puede ser utilizado durante todo un año sin que el vehículo sufra un accidente. Pero si durante ese período el conductor queda en panne y recibe asistencia en carretera, la compañía acaba de demostrarle concretamente que el seguro tiene valor.

La póliza dejó de ser un documento intangible y se convirtió en un servicio.

La asistencia transforma la póliza en experiencia

Este punto puede ser particularmente importante para la evolución de la industria

Tradicionalmente, la relación entre aseguradora y cliente se concentra en tres momentos: contratación, renovación y siniestro.

Las asistencias permiten agregar un cuarto elemento: el uso cotidiano del seguro.

Ese cambio puede modificar radicalmente la percepción del producto.

El cliente ya no paga exclusivamente por una protección que espera no utilizar. También paga por un conjunto de servicios que pueden ayudarlo cuando enfrenta problemas concretos de su vida cotidiana.

En ese sentido, las asistencias pueden convertirse en una especie de "puerta de entrada" al valor del seguro.

No reemplazan la cobertura principal. La hacen más visible.

El verdadero desafío: que el cliente entienda lo que tiene

Existe, sin embargo, otro problema: muchas veces el cliente ni siquiera sabe qué servicios tiene incluidos en su póliza.

Puede tener asistencia en ruta, pero desconocer el número al que debe llamar. Puede contar con asistencia domiciliaria, pero no saber qué situaciones están cubiertas. Puede tener beneficios adicionales y no utilizarlos simplemente porque nunca fueron adecuadamente comunicados.

Por eso, incorporar asistencias no es suficiente.

La aseguradora debe lograr que el cliente conozca, entienda y pueda utilizar fácilmente esos servicios.

Una aplicación sencilla, un canal de WhatsApp, comunicaciones oportunas o servicios activables con pocos pasos pueden hacer una diferencia significativa.

La tecnología, en este caso, no solo permite reducir costos. Puede convertirse en el mecanismo que conecta una promesa intangible con una experiencia concreta.

Del seguro reactivo al seguro preventivo

Las asistencias también permiten avanzar hacia una concepción más amplia del seguro.

Tradicionalmente, el modelo ha sido esencialmente reactivo:

ocurre el evento → se denuncia el siniestro → se evalúa el daño → se indemniza.

El modelo que comienza a emerger es diferente:

se identifica el riesgo → se previene → se asiste → y, cuando es inevitable, se indemniza.

La tecnología puede acelerar esta transformación.

Telemática, inteligencia artificial, sensores, datos en tiempo real y analítica predictiva permiten que las aseguradoras tengan cada vez más herramientas para intervenir antes de que ocurra un siniestro.

En automóviles, pueden ayudar a prevenir accidentes. En hogares, detectar riesgos. En industrias, anticipar fallas. En salud, fomentar hábitos preventivos.

De esta manera, el seguro deja de ser solamente un mecanismo de transferencia de riesgos para convertirse progresivamente en un servicio de gestión de riesgos.

La paradoja que define al seguro

El seguro tiene, finalmente, una paradoja extraordinaria:

El cliente quiere contratarlo, pero no quiere utilizarlo. La aseguradora quiere venderlo, pero espera que los riesgos no ocurran.Y cuando finalmente ocurre un siniestro, ambos esperan que el otro cumpla su parte del contrato.

Esta paradoja es, al mismo tiempo, la esencia y el desafío de la industria.

Por eso, la discusión sobre el valor del seguro resulta tan relevante. La IAIS está abordando precisamente esta cuestión desde la perspectiva de la protección del consumidor y de la necesidad de que los productos entreguen un valor significativo y adecuado a sus necesidades.

La industria tiene aquí una oportunidad para cambiar la conversación.

El seguro no debería ser solamente aquello que el cliente espera no necesitar nunca. Puede ser también un servicio que lo acompaña, lo asiste y lo ayuda a prevenir riesgos durante toda la vigencia de la póliza.

Hacer visible lo invisible

Durante décadas, la industria ha intentado explicar el seguro a través de sus coberturas, exclusiones, deducibles y sumas aseguradas. Todos ellos son elementos necesarios, pero no necesariamente suficientes para que el consumidor perciba su valor.

El desafío hacia adelante será hacer visible aquello que por naturaleza es intangible.

Las asistencias pueden jugar un papel fundamental en ese proceso. Una grúa que llega cuando el automóvil queda detenido, un cerrajero que resuelve una emergencia, una orientación médica cuando existe una duda o un servicio de asistencia en viaje son experiencias concretas.

Son pequeñas demostraciones de una promesa mucho mayor.

Y quizás allí esté una de las claves para el futuro del seguro: que el cliente no tenga que esperar a sufrir una gran pérdida para descubrir que aquello por lo que ha estado pagando durante años realmente tenía valor.

Porque el mejor seguro sigue siendo aquel que esperamos nunca tener que utilizar.

Pero el mejor servicio asegurador será aquel que logre demostrar su valor incluso cuando el siniestro nunca ocurra.